Tiktok赞 TikTok在东南亚的精耕细作

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ByteDance拥有东南亚地区下载量 大的应用程序TikTok，它希望借此进一步在东南亚进行本地化和商业化策略，还有它在金融科技方面的雄心。但是它已经在拥挤的空间中落后于竞争对手。

保持优势的 佳方法是尽可能地扩大和探索更多赛道。这似乎是 科技公司ByteDance的口头禅。ByteDance已迅速成长为全球市值 高的创业公司，估值达到1000美元，它需要继续前进。但是现在， 拥有9亿互联网用户的成熟互联网市场正在放缓。地缘政治的正影响着ByteDance在美国和印度的扩张。

The best way to stay ahead is to expand and explore as many tracks as possible. This seems to be the mantra of bytedance, a Chinese technology company. Bytedance has rapidly grown into the world's most valuable start-up company with a valuation of $1000, and it needs to move on. But now, China's mature Internet market with 900 million Internet users is slowing down. Geopolitical changes are affecting bytedance's expansion in the United States and India.

那么如何保持增长呢？通过在东南亚的扩张，有6.5亿潜在消费者。像在 一样，ByteDance通过推出非政治产品，强调内容适度与东南亚政府建立了良好的关系。它遏制了泰国和越南的情绪。与此同时，它被迫在2018年审查印度尼西亚的负面内容。

得益于这种合规性，ByteDance旗下应用TikTok是世界上下载次数第三多的非游戏应用程序-并开始在东南亚起飞，堪比字节跳动皇冠上的宝石。北京投资研究公司亿欧分享的数据显示，这款具有传播性的应用程序可以让人们分享自己的生活中的一切，并通过各种段子，舞蹈动作来制作成娱乐短视频，2019年该地区的下载量达到了1.9亿次。据路透社报道，同年它的月活跃用户为4350万。随着人们在2020年闭门不出并感到无聊，这些数字只会有所增加。

目前，印尼正在开发该地区 大的市场，拥有2.6亿人口。TikTok下载量为8100万，2019年占东南亚应用程序下载量的42%。字节跳动不仅在地理上非常多样化，而且在产品矩阵上也是如此，比如Lark和印度尼西亚音乐流媒体服务Resso。

凭借强大的产品矩阵和不断增长的用户基础，下一步必然是商业化。到目前为止，字节跳动免费提供Lark，而TikTok已开始通过广告盈利。根据亿欧的数据，TikTok全球收入为1.77亿美元，占ByteDance 2019年2.14亿美元海外收入的近83％。东南亚的数字广告空间虽然不像发达市场那样有利可图，但仍在不断增长。但是，美国科技巨头Facebook和Google垄断了该地区大部分市场。

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尽管如此，字节跳动已经为用户的商业化奠定了多样化的基础。它正在测试整个地区的创作者市场，以促进内容创作者和品牌之间的合作。它还吸引了东南亚90%以上的公司和中小企业在其平台上做广告。

来自 的竞争对手阿里巴巴、腾讯、东南亚的旅游巨头Grab在东南亚的支付领域取得了进展。Grab和阿里巴巴的金融部门蚂蚁集团也在投标新加坡的数字银行牌照。ByteDance说不会对这篇文章发表评论。

与该地区的巨头竞争将面临艰难的对峙，但这里没有明确的赢家。像ByteDance这样的资金雄厚的创业公司仍有竞争的余地。毫无疑问，它将利用TikTok的流行程度来扩大自己的优势。

模仿 的商业模式

TikTok没有直接竞争对手，但 接近的竞争对手是YouTube。TikTok如此吸引人的是其“For you）”的主页并且通过用户的兴趣爱好推送共享短视频内容。

与TikTok及其中文版本抖音合作的网红营销机构UPLAB负责人Fabian Bern说：“ByteDance非常适合适应不同 /地区的本地文化。”在某些项目上。人们在“For you”页面上看到的大部分内容实际上都是来自他们的 /地区。该公司的营销方式也非常本地化。他们与许多本地内容创建者合作。”

实际上，TikTok成为2020年上半年在东南亚所有类别中下载 多的应用程序，其本地化策略是其 关键的因素。根据分析公司Apptopia的数据。它击败了Facebook公司旗下的一系列产品，包WhatsApp，Messenger，Instagram和Facebook。从年初至今，Resso和ByteDance的印尼新闻聚合应用BaBe排名也很高：

Lark和Resso也在该地区进行深度的本地化策略。Lark提供了 多可容纳100人的无限制视频通话，200GB的云存储，同步的日历以及全公司范围的聊天，它已经与东南亚中小企业可能需要的其他软件进行了集成。它还提供了针对区域语言的聊天消息翻译。Resso则抓住了本地艺术的特色，并允许用户在本地和外国内容之间进行选择。Bern说，它在播放流行歌曲时显示歌词的功能在该地区也很受欢迎。

ByteDance在其本地化驱动中的秘密之处在于其基于AI的推荐算法，该算法 初是为其中文新闻聚合应用程序头条开发的。个性化算法在媒体和内容应用程序中并不陌生，但字节跳动的算法十分有效。

如果要预测ByteDance在未来几年在东南亚的情况，它在 的一些动作将具有启发性。在那里，ByteDance进入电商，游戏和支付等领域，对阿里巴巴和腾讯的挑战越来越大。

此外， 的消费者也迷上了ByteDance。根据大数据情报服务questmobile的数据，到2020年3月，它占据了 在线用户时间的12.9％，仅次于腾讯的43.2％，超过了竞争对手阿里巴巴（10.6％）和百度（7.4％）。并成功抢夺了他们的广告收入，即使 的广告市场已经放缓。根据亿欧的研究，字节跳动在2019年创造的营收为191-206亿美元，其中广告贡献了92％。其他报告称该公司的收入超过30亿美元，净利润为30亿美元。

随着ByteDance的影响力增长，它希望垄断东南亚数字广告支出市场的很大一部分,与 和美国相比，这虽然是一个很小的市场。但是考虑到TikTok与美国政府之间的麻烦，它仍然有着重要的地位。

“关于ByteDance的广告份额在东南亚翻倍的令人兴奋的部分是，它们可以建立一个非常强大的广告生态系统，” 市场营销和电商机构AgencyChina的研究与策略负责人Michael Norris说。在 ，该公司拥有一个名为Ocean Engine的营销平台，该平台可以帮助品牌一次性在ByteDance 受欢迎的应用上做广告。UPLAB的伯尔尼说，它可能会在东南亚引入相同的服务。

目前，ByteDance正在测试“创建者市场”，鼓励有影响力的品牌在该地区可以与之合作。通常，社交网络（如Facebook和Instagram）外部的网红平台将充当中介的角色。因此，数据并不总是准确，因为营收的一部分可能会绕过社交应用程序。通过创建内部市场，TikTok不仅旨在从品牌影响力交易中获利，而且还为他们提供准确， 新的 手分析工具和数据。

但是，广告和营销机构的一位高管告诉The Ken说，TikTok试图通过咄咄逼人的合同谈判让网红营销机构只为在自己的创作市场体系运作。大多数网红想要跨多个社交媒体平台工作。要求他们仅仅使用一个平台，这将是TikTok想要做的一些事情的障碍。”但TikTok发言人否认了这一说法，称TikTok并非创作者的 平台。“我们帮助创作者找到获利的机会，使他们继续创作内容具有可持续性。”

据亿欧数据显示，ByteDance在东南亚的收入增长空间巨大。到2019年，该地区的收入将达到5500万美元，占海外收入总额的25.7%，其中大部分来自TikTok。但是这只占ByteDance公司总收入(包括 )的1%，

随着时间的推移，TikTok需要知道如何在其应用上保持强大的吸引力，扩大其用户群，使其不仅限于消费能力有限的年轻人。比如，对于44岁的年轻人，如何让内容更有吸引力？咨询公司Kapronasia的创始人Zennon，Kapron说。

TikTok发言人告诉The,Ken，这个平台的受众群体正在逐渐多样化。虽然Z一代和千禧一代的用户(18-35岁)仍占主导地位，但越来越多的被称为银发一族的TikTok，包括老年人和中年人，也开始使用这个平台。

ByteDance的现任员工表示，TikTok的广告和营销团队仍然很年轻化。“老实说，广告模型尚未完全开发。”他们要求匿名，因为他们没有授权与媒体讲话。一位前员工说，但ByteDance的目标不是立即盈利。在以Facebook和Google为主的广告世界中，TikTok“首先需要提高对其产品及其所提供产品的认识和理解。商业化将在以后逐步展开。”

印尼是关键

ByteDance的策略是首先建立庞大的用户群。因此，印度尼西亚至关重要。任何有志于征服东南亚的公司都必须首先赢得该地区 大的市场。这也可以解释为什么ByteDance仅在印度尼西亚以及巴西、印度等拥有亿级人口的地区推出Resso这块产品。ByteDance前员工表示，该公司于2018年收购了总部位于印度尼西亚的Baca Berita（BaBe），其技术架构与头条非常相似。这意味着该这种商业模式具有在本地市场增长的潜力。

ByteDance的现任和前任员工都表示，据他们所知，Resso和BaBe(或类似应用程序)并没有计划在其他东南亚市场推出。印度尼西亚仍然是ByteDance测试 商业模式的 个市场。TikTok于2018年推出后，印度尼西亚当局嫌 和亵渎的内容为由下架。

在 之内，该公司派出了高管与印尼政府磋商。它承诺防止非常年轻的用户访问相关内容，并确保其符合政府的价值观。政府不仅取消了禁令，而且继续将其用作共享其活动的平台。该公司的前员工表示。该方法 终将在该地区其他 /地区推广。对于东南亚地区的ByteDance是否会因为地缘政治问题并威胁其未来的增长，分析师有不同的看法。

AgencyChina的Norris说：监控、报告、验证和取消攻击性或偏见性的内容，特别是当你分享数以千计的视频时。随着共享和传播视频的用户越来越多，这个数字也在增加。不管是ByteDance还是Facebook，这对任何公司来说都是一项艰巨的任务。

尽管如此，鉴于ByteDance在东南亚地区的雄心壮志， 大的利益就是不要过多涉及政治。

垂涎已久的支付领域

ByteDance在加强东南亚内容运营的同时，该公司的支付方式也在同步进行。直到 近，ByteDance依靠 的UIPay等支付合作伙伴在其应用程序中开始交易。然后，9月初，ByteDance收购了UIPay，正式进入阿里巴巴和腾讯主导的支付领域。

自2011年获得许可以来，支付宝和 支付已占据 移动支付中的市场份额的94％，他们分别有7.11亿和8亿的月活跃用户。

电子钱包段，电子钱包面临的 大挑战之一是获得用户，这可能非常昂贵。Kapron说:下一个问题是如何有效地让用户使用数字钱包。他补充说，TikTok的社是粘性的，类似于聊天应用 ，后者广泛应用于 用户。

即使ByteDance没有赢得数字银行许可，它也总是可以选择在其要经营的市场中申请定期付款许可证。“如果您查看ByteDance当前的投资组合，如果要进行付款，则可能是小额的支付交易-您在给某人进行打赏或者赠送礼物，这需要在应用程序上购买商品。因此，定期付款许可证就足够了。”例如，Grab已建立了一个没有数字银行许可证的金融服务网络，包括支付，奖励，贷款和保险。

在复制 应用程序时，ByteDance以其不断尝试的企业文化而闻名。Norris说：它将在多个垂直方向上推出一系列的应用程序，看看它能取得什么成就，然后加倍努力。这家公司并不介意关闭即使有数百万用户也不能正常工作的平台。举例来说，它的全球新闻聚合商TopBuzz。

目前，重点是在拥挤的金融服务领域。除了科技初创公司之外，ByteDance将与正在开展自己的数字化工作的传统银行竞争。由于ByteDance在金融领域落后于大多数竞争者，因此它只能希望其高度参与的社交用户群能够推动该领域的发展。

For now, the focus is on crowded financial services. In addition to technology start-ups, bytedance will compete with traditional banks that are doing their digital work. Since bytedance lags behind most of its competitors in the financial field, it can only hope that its highly involved social user base can promote the development of this field.

本文原标题“The clock is ticking on the TikTok-ByteDance SEA expansion”，作者Jum Balea，发表于The Ken。

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